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交易安全和体验,自建电商

由于车辆交易金额较大,用户对交易安全的顾虑最为敏感,而对线上服务承诺的兑现和售后服务的质量也密切关注。“画再大的饼,也得一口一口吃。”零点咨询消费分析师张默说,“交易安全和服务体验,确实是摆在汽车电商面前的两道坎。”

自建电商 车企也玩新零售

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本报记者 陈雪柠

汽车电商O2O痛点仍在服务质量

“网购”早已不是新鲜词,但火爆的汽车消费似乎与网络交易之间仍隔着厚厚的壁垒。网络信息水分多、服务收费不透明、售后问题难保障……面对鱼龙混杂的第三方购车平台,消费者始终心存疑虑。

据J.D.Power2015年汽车电商满意度研究报告,网上购车过程中用户存在的顾虑进行调查分析:由于商品价格金额非常高,所以,对交易安全性有顾虑的用户比例最高;排在第2和第3位的顾虑均与服务相关,分别是线上服务承诺的兑现和售后服务的质量。

近日,随着一汽大众电商平台正式上线,国内多数大型车企都拥有了自建的电商平台。不满足于单纯为线下4S店引流,更多车企自建电商瞄准了从产品到服务的全生命周期管理,打造一站式服务平台,希望能在互联网大潮下玩转新零售。

受目前电商发展程度及水平限制,线上展示、线下交易单独来看并不难,难点在于线上到线下的过程,如何保障整体的服务质量。如果厂商只将电商平台看作一个客户情报的收集平台,那消费者就难以体会到网购汽车的便利。

线上预售推个性化定制

目前来看,汽车电商的模式主要有三类:一是以天猫、京东为代表的传统电商平台,二是以易车、汽车之家为代表的垂直类网站,第三即为以上汽“车享网”为代表的车企自建电商平台。然而,在积极布局汽车电商平台的同时,网购客户在交易过程中的服务体验也日益受到关注。

预售价18.5万元,定金3000元,限量888辆,7月18日上午11时18分,一汽大众首款SUV探歌,试行在一汽大众电商平台抢先预售电商限量版,不到10秒钟便售罄。平台还同时提供了优先提车、赠送保养、定制尾标以及双倍积分等特殊产品差异。这次“小试牛刀”,让作为传统汽车制造商的一汽大众尝到了数字化变革的甜头,两天后的7月20日,其官方电商平台正式上线。

消费者的顾虑包括:对于订车后如果退货如何处理、消费者是否能够按时提车、出现问题如何赔偿等。即便O2O模式成为汽车电商的首选模式,但流程管控和线上、线下协调,是影响交易的痛点所在。

在汽车消费市场,90后已成主力,其消费习惯和数字化需求对各大车企的销售和服务提出了新挑战。“目前,一汽大众已在研发、生产、制造等方面进行了一系列数字化变革,而销售渠道上的数字化升级则是打造属于自己的电商平台。”一汽大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌介绍。

从行业分析来看,O2O模式需要解决线上与线下体验的一致化。O2O平台不仅要为厂商集客提供业务线索,更要完成业务闭环。在线上大幅度促销满足了用户对实惠、优惠方面的需求之后,线下对接服务的便捷体验更加不容忽视。因此,需要对线下的流程进行优化再造,改变经销商管理体制,由专属部门、专属流程以及专属机制对接线上的业务,让用户真正体验到电子商务带来的实惠与便捷。

从选购层面看,一汽大众电商平台提供的产品信息更加权威透明、产品索引更加精准。据了解,平台还能够通过用户行为大数据,以智能化推荐提供更好选择。以探歌为例,可提供个性化定制产品的服务,11种颜色,36个选配项目,累计5298种搭配供消费者选择;同时,消费者还可对生产、物流过程进行全程可视化追踪,订单交付周期只需45天。

此外,O2O模式需要解决商家与用户之间利益的平衡。汽车电商平台要让所有参与各方受益,促进厂家转变思维方式、形成符合网购行为的经营理念,帮助经销商改进生产经营方法、降低成本,做到低价不低质,给予用户极致体验的同时商家也能从中受益。

为了让消费者购车更便捷,一汽大众电商平台结合腾讯云AI开放平台和一汽金融风控模型提供在线授信、金融服务等功能,通过线上前置金融购车交易流程,5分钟左右就能给出授信额度,直接线下购车。二手车板块除常规的买、卖、置换功能外,平台还推出C2B竞价模式,用户卖车时,经销商也可参与竞拍。

车企自建商城“定制化”颇有前景

车企自建电商成趋势

“汽车电商因为太需要线下支撑,也可以称为重资产模式,很难简单复制快消品的经验。”张默说,“相比之下,其实更看好车企的自建模式,虽然慢,但很靠谱,又能协调内部管控,以实现高质量服务水平。”

近年来,车企自建电商平台已成行业趋势。

毋庸置疑的是,整车电商能够给用户在选车方面提供丰富的资讯和购车决策的支持,让用户购买到称心如意的新车,但是很难让用户产生多次购买行为,对品牌产生持续的粘度。在这一层面上,能够与用户进行长期、多次接触的是售后服务。

从2007年奇瑞尝试线上订购汽车开始,电商成为汽车营销升级绕不开的话题,并逐渐从购买新车渗透到保养、用车、买卖二手车的全生命周期。有趣的是,初期整车厂主动“触网”,随后各综合类、垂直类电商平台强势入局,如今整车厂又想重新夺回话语权,搭建自己的电商平台。

因此,车企电子商务的切入点不能仅仅落足于新车销量,而应该对售后服务给予更多关注。例如,车企可以将线上信息流与线下业务流全面打通,将网上商城和CRM贯通,建立起用户完整的消费档案和用车档案,为用户提供精准、优质的维修保养解决方案,同时提供与汽车生活相关的一站式服务。除此之外,提高现有4S店维修服务的透明度和竞争力,降低价格;开放零部件、汽车用品的线上订购等,都不失为切实可行的有效办法。

2014年3月,上汽车享网上线,首批面向全国8座城市销售;7月,长城哈弗商城上线,致力于打造定制化购车平台;2015年8月,东风日产车巴巴上线公测;2016年6月,广汽集团、乐视控股和众诚保险宣布成立大圣科技股份有限公司,打造修车、用车、买车、租车、换车一站式平台,大圣车服正式上线。直到一汽大众电商平台的落地,目前几乎所有大型车企都拥有了自建电商平台。

与传统的经销商销售模式相比,由企业自建的汽车商城,其一大看点就是定制化,而这将于传统4S店形成明显的市场区隔,两者将相辅相成。鉴于4S店特殊的下单模式,消费者在买车时候的选择性有限,而电商则可实现一些消费者的特殊定制需求,因此,未来网上购车会成为一些个性化车主所青睐的购车渠道。

打开一汽大众电商平台,目前可以看到“我要买车”“优选车品”“预约保养”等多个板块,同时提供违章查询、二手车评估等延伸服务。在新车购买流程上,主要还是采用线上展示、发布促销信息、提供金融授信,线下预约试驾、购车的方式,与其天猫旗舰店等第三方电商平台类似。事实上,这也是目前汽车电商主流的销售方式。上汽车享网等平台在线上环节还提供订金支付的服务,随后再由经销商联系消费者试车购车。

来自J.D.Power的数据分析显示:“定制化”在国外已经成为汽车业流行的模式,消费者可以根据自己的喜好和需求去选择自己的车,比如,可用低功率的发动机车型搭配本应在高功率车型上搭载的内饰。但在国内尚未普及,其原因在于实现订单的定制化产销需要企业在零部件采购、物流、生产、销售、数据处理等方面进行统一调控,但无论是采购还是物流等又都是系统工程,将其统一起来对于厂商产能经营将是重大考验。

对车企来说,自建电商平台不仅可以向互联网靠拢,还可及时掌握跟踪消费者相关信息,打通后市场的各个环节。汽车分析师钟师认为,销售、服务及后市场等服务环节与互联网产生“化学反应”的可能性最大,车企自建电商的做法无疑是想将这种化学反应的控制权及产生的收益牢牢掌握在自己手中。

改变传统买车习惯有点难

传统车企谋转型,但要实现线上线下一体化服务,仍是一场持久战。

早在2016年中国互联网汽车电商峰会上,业内就提出汽车电商的四大怪相。一是5折车、1折车等低价车“满天飞”,扰乱市场;二是很多交易已经在线下达成却计算在线上,交易效率低;三是后市场电商盲目“烧钱”;四是把电商当做企业宣传的噱头。两年后的今天,互联网的营销模式不断发生变化,这些问题却没有显著改善,消费者还是更愿意在线下实体店买车。

与既有的第三方电商平台相比,车企的真正优势不仅仅在于整车销售,更重要的是官方提供的规范化服务。以汽车保养和二手车买卖为例,虽然有众多互联网企业入局,但市场信息庞杂混乱,消费者常常落入商家陷阱。车企自建平台涉足这些领域后,如果能够为消费者提供更好的服务体验,将产生极大的吸引力。此前,上汽方面就表示,希望在O2O的中间环节上把线上和线下衔接得更好。一汽大众也意图打通线上线下会员体系,同步账号和积分,并开通小程序端,让消费者网上购车更便捷。

追随特斯拉的成功之道,蔚来等造车新势力更是纷纷试图“砍”掉经销商等中间环节,把车企与消费者直接绑定,打造社交化的电商平台。有了电商平台后,传统车企在旧有营销体系上做加法,新造车势力对传统营销体系做减法。两条看似不同的汽车“新零售”之路,最终将殊途同归——以消费者为导向,提升消费体验。

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