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能否迎来年轻化转身,王者保份额之战奥迪2016

“作为中国高档车市场的先驱车型,奥迪A6L称雄市场已历27载。新年伊始,我们用新奥迪A6L的上市宣告它的王者归来,同时开启奥迪2016‘产品大年’的车型攻势。”在不久前举办的新奥迪A6L暨S6上市发布会上,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文说道。

在最冷的日子,两家豪华车巨头不约而同地开始2016秀。

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在沈阳大本营,宝马高调秀起“中国芯”——全新发动机工厂落成。宝马集团大中华区总裁兼CEO康思远首次对外披露了宝马在华的“2016攻势”,全新发动机工厂的落成俨然成为宝马产品扩张计划的前奏。

作为2016年首款重磅力作,奥迪对新A6L的重视从葛树文的话语中便可窥得一二。“奥迪A6L始终与各时代最核心的驱动力量保持同步,以进取的精神和不断前行的信念与时俱进,携手时代领袖和多元化精英思考未来、创造未来、引领未来。”

在北京三里屯,奥迪推出了A6L、S6两款新车。一汽-大众总经理张丕杰将2016年定调“发轫”之年,2016年奥迪将罕见地推出12款新车。

这并不是一句空泛的口号。无论销量还是市场形象,A6L都无愧于奥迪在华主力车型的地位。自从1988年奥迪品牌进入中国起,奥迪A6L累计销售147万辆,几乎占据了奥迪的半壁江山。不仅牢牢占据豪华C级轿车细分市场的桂冠,也为奥迪在国内市场上“豪华车市场一哥”的霸业立下了汗马功劳。

新一轮扩张,始自2016。未来呢?

“奥迪A6L是豪华C级轿车市场上当之无愧的王者”,葛树文的自信无疑是发自肺腑的。实际上,奥迪A6L之所以能在长达27年的市场激烈竞争中保住标杆地位,产品研发上的“进取精神”、品牌形象上“不断前行的信念”和扎实稳健的国产化进程缺一不可。

宝马说:“预测未来不如创造未来。”

1999年,一汽与奥迪联合开发的第五代奥迪A6在长春下线,与德国版相比,中国版轴距加长了90毫米,首开国内高档车加长的先河。

奥迪说:“未来,属于创造它的人。”

现如今,几乎所有豪华车品牌进入中国市场时都会进行适应性加长,但在奥迪A6L刚刚开始国产化的17年前,这一举动算得上石破天惊。不但令世人惊讶于其扎实稳健的国产化进程,也足以证明奥迪A6L与生俱来的“进取精神”和“不断前行的信念”。

1月23日,北京三里屯橙色大厅内外判若两个天地。场外,零下十余度的北京,呵气成雾;场内,温暖如夏。这似乎昭示着奥迪品牌的2015年和2016年。

当然,毋庸讳言的是,奥迪A6L此前大获成功,“官车”身份所带来的贡献不容忽视。但随着近年来国家相关政策的转变,奥迪不可避免地失去了政府采购市场,官车身份也不复存在。

2015年,虽然仍然稳坐国内豪华车销量第一名,但交出进入中国市场26年来首次销量负增长的成绩单。面对第三名咄咄逼人之势,奥迪压力倍增。一汽-大众总经理张丕杰首次出现在奥迪品牌年会上,为奥迪打气。他认为一个品牌很难始终维持30%的份额,但奥迪希望继续保持住这个份额,因此将2016年定调为“发轫”年,并宣布2016年奥迪将推出12款新车。

如何完成从“官车”、商务用车到家用车的蜕变?如何在经济“新常态”下继续保持增长?这些问题不仅是奥迪A6L更新换代的痛点,同时也是奥迪乃至整个豪华车市场都亟待解决的难题。

失意2015

“这其实是一次很好的机遇,它倒逼着我们重新思考,奥迪未来的客户群是什么样的?”一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明曾在接受记者采访时表示,通过调查分析,奥迪已经找到了客户群,“就是年轻化的消费者”。

2015年,是奥迪进入中国市场26年以来最失意的一年,奥迪在中国销量首次出现负增长。2015年,奥迪国内终端销量为56.7888万辆,同比下降;奥迪全球180.325万辆,同比增长3.6%。虽然奥迪仍然守住了国内豪华车第一名,领先第二位的宝马13万辆,但和第三名奔驰的差距,却从2014年的超过29万辆,缩小到只有20万辆。

统计数据显示,欧美地区奥迪车主的平均年龄是56岁,而在中国仅为36岁。这为奥迪新A6L提供了新航向。实际上,观察新A6L的外观设计,人们很容易找到奥迪的“年轻化”战略。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文并没有回避不如意的2015年。奥迪总体增长速度不仅没有跟上豪华车市场发展,也没有完成年初定下的目标。其一,2015年中国豪华车销量同比增长约5%,而奥迪却同比下降了;其二,没有完成销量预期。虽然2015年是奥迪的产品小年,原定目标为2015年销量持平或微增长,但未料到年底供应商突然出现状况,因零部件无法供应上导致销量负增长。

仅以采用全新外观设计的前脸为例,新奥迪A6L矩阵式LED大灯的鹰眼设计理念进一步强化,使其在原本尊贵气度外平添一分犀利与动感。鲜明的一体式进气格栅显得简约而优雅,配以同级别独有的擦拭式尾灯,再加上更富运动气息的车身线条,尊贵、时尚、动感等品牌因素被一齐释放。最显而易见的是,新奥迪A6L提供多达7种车身颜色和10种内饰的选择,将“年轻”“个性”提升到新高度。

葛树文一边感叹“12家豪华车品牌的激烈厮杀”,一边承认奥迪存在的不足——产品规划、品牌锐化等。奥迪没有料到新车拉动作用如此之大、老车对消费者吸引力下降如此之快。 2015年,中国豪华车整体销量增长了8万辆。约22万辆以上是依靠新产品的拉动实现的,老产品总体销量减少了14万辆。2015年新车不多的奥迪显然处于劣势。葛树文称:“如果奥迪提前规划,在产品小年提前投放新产品,可能就不会出现负增长。”与此同时,葛树文承认,“尽管2015年奥迪投入了新品,但为小众产品,对整体销量的帮助并不大” 。2015年,奥迪在国内共推出了国产奥迪A3、A4L、A6L、Q3和Q5等五款改款车型、及新奥迪Q7和新奥迪TT两款换代车型,但奥迪Q7年终才上市,新奥迪TT是小众车型。葛树文认为导致奥迪增长乏力的另一个原因是品牌锐化,“奥迪品牌开始去官车化,变得时尚,但在转换过程中仍未达到相应调试,品牌锐化有待加强”。

发布会当天,奥迪刻意将展示用车全部换成了鲜亮的彩色,旗帜鲜明地向人们宣示着年轻化路线。“奥迪的彩色车占比已经由2010年的8%上升至2015年的22%”,葛树文同样毫不掩饰自己对新配色的喜爱。

乏人捧场的A6L定价

然而,在消费观点日新月异、豪华车企竞相提出年轻化转型的今天,任何“年轻化”的转身,都绝不止“加彩色”这么简单。汽车“年轻化”的真正含义,恐怕还在于更时尚的外观、更高科技的智能配置、更富个性的现代内涵以及绿色环保动力等新兴消费热点。

2016年,奥迪将进入史上最激进之年。按照规划,2016年,奥迪将在中国推出12款车型,其中3款全新车型、4款换代车型、5款中期改款车型。

奥迪显然看到了这些。动力方面,新奥迪A6L新增1.8 TFSI发动机,功率高达140千瓦,百公里加速缩短至8.5秒,油耗则降至6.5升/百公里。任思明用“创造性地实现了1.8>2.0的不等式效果”来形容其环保与动力的兼具。同时,接力上一代2.8 FSI发动机的3.0 TFSI低功率版发动机也更加清洁、高效。

主力车型——中期改款的奥迪A6L率先上市,定价41.53万元至75.76万元,但台下掌声稀落。其售价毫无惊喜,和此前外界预期相近。且2016款 TFSI舒适型与2014款TFSI舒适型相比,价格甚至上涨1900元。“虽然新车比老款涨了2000元左右,但我们增加了很多功能。”不希望打价格战的葛树文称:“我们的定价逻辑发生了改变。以前新车定价基于裸车的标准来制定,很多高级配置必须要付费加装,不少低端车型甚至无法加装高档配置。比如,奥迪的高端导航只有在3.0T排量车型中才能安装,这类车通常售价70多万元。现在,奥迪将所有端功能打散,无论什么级别的车型都加装高档功能包。此外,以前高端车型才配备的奥迪connect互联互通系统已成为新款A6L全系标配。”

科技配置方面,新奥迪A6L升级后的夜视辅助系统探测距离更远,最新一代MMI(MIB II high)提供多样化的信息娱乐功能,更加全面的Audi connect则新增了专属中国用户的定制服务。

奥迪A6L全年销量为147977辆,以777辆的微弱差距险胜宝马5系的147200辆,顽强守住了豪华车冠军位置,但显然,宝马5系已经冲进了奥迪A6L的盲区里,2016年必将是一场恶战。

值得一提的是,作为“年轻化”战略的主力军,新奥迪A6L率先搭载了奥迪创新的双线产品配置结构,极大地降低高端装备的配置门槛。此次新奥迪A6L共推出8款车型,售价41.53万~75.76万元;同步上市的新奥迪S6搭载4.0升V8 TFSI双涡轮增压发动机,售价99.98万元。

新奥迪A6L对奥迪及豪华车市场意义重大。进入中国市场27年来,奥迪A6L累计销量为147万辆,是一张老王牌。行业分析师李颜伟表示:“面对奔驰E系、宝马5系的竞争,新奥迪A6L压力较大。一方面这类车型消费者同质化严重,消费者不仅在意价格和折扣,而是更在意产品力。奔驰E系推出后,弥补了奔驰的短板。”相关数据显示,2015年奥迪A6L销量为147977辆,位居豪华车销量第一。但排名第二的宝马5系已经步步紧逼,2015年销量为147200辆。奔驰新一代E级车计划今年上半年国产上市。

“虽然这个价格看上去不会太惊喜,但其实新A6L大大降低了奥迪高端配置的门槛”,葛树文特别解释说,由于首次搭载了双线产品配置结构,消费者将能够以更亲民的价位选择心仪的高端配置。“比如说,原来某些高端配置只能在50 TFSI quattro这样大排量的车型上选配,现在任意一款车型都可以配上了”。

新奥迪A6L承担的不仅是销量压力,还承担奥迪转型的使命。葛树文说:“改变用户形象和品牌形象,最重要的是要改变产品形象,要拿出适应客户的产品,才能去实现品牌的转变。”A6L转型恰好如此。葛树文称:“近50%的客户在使用A6L,它的认知没有问题,但它所代表的品牌方向有些问题。必须调过来,如果调不过来,其他产品做得再好,但体量小仍不足以撼动品牌定位。”

据记者了解,以新奥迪A6L为开端,奥迪创新的双线产品配置结构将逐步推广到其他畅销车型,从而最大化满足用户日益多元化、个性化的需求。

在国内豪华车市场竞争日益激烈的今天,“年轻化”被视为下一个风口。对于车企来说,为了吸引更加年轻化的消费群体,建立有针对性的品牌重建机制已经刻不容缓。作为豪华车市场坐拥300万车主的领跑者,奥迪进化品牌符号的征途既平坦又漫长。

对奥迪而言,棋局中体量最大、认知最多的A6L无疑将承担起最重要的任务。“如果说原来的A6L是一款比较沉稳、正式的车,那么今天的新A6L由表及里都显得更加年轻活泼”,葛树文坦言,“如果A6L的年轻化转型失败,A8、R8做多少工作都没有意义”。

从研发设计到产品布局,再到品牌形象重塑,构筑“年轻化”战略的蓝图,还需要付出大量的努力。看上去,奥迪已经做好了功课。

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